Силвия Пешева във вихъра на маркетинг синапсите, математиката и психологията

Силвия Пешева завършва „Маркетинг“ във втория випуск, в който това образование съществува в България. През 2000 г. на дипломната си защита  успява да се заяде с председателя на изпитната комисия, защитавайки колега. След това председателят й стиска ръката.

Има 23 години опит в областта на маркетинга по трудова книжка, 12 от които – в собствена фирма. В момента е член на екипа на „Нетпик“ и казва, че това е любимият й работодател.

В трудовата й биография има няколко героични момента за благото на нацията, като социално събитие (рожден ден на близначките й) в парк „Бедечка“, широко отразено от националните медии, което в крайна сметка доведе до референдум и запазването на „Бедечка“ със статут на парк, социално инженерство за значими благотворителни каузи и редица постижения в областта на маркетинга и онлайн маркетинга.

Получава наградата Superbrands през 2015 г.

Продължава да се бори със злото в света, където и когато го срещне, без да се афишира. Подкрепя и менторства млади хора, защото вярва, че това е най-смислената задача на всеки възрастен.

Автор и водещ на предаването „Бизнес поглед“. Автор на първите статии в „Регал“ за това, как Facebook ще промени бизнеса в България, през 2011 г.

Непоправим оптимист с глобални прогнози, които неведнъж сме обявявали за несвързани с реалността, които са се сбъдвали.

Ум, в който синапсите водят непрестанна битка с нормалността.

Силвия, с теб се познаваме отдавна. Ако не бъркам, още на 30 години ти заемаше топ мениджърски позиции в известни компании. Веднъж дори каза: „Мислещият човек не си търси работа, мислещият човек го търсят за работа“. След това се омъжи, напусна София заради южен град, създаде собствена компания за маркетинг. Как мислиш сега – търсят ли се мислещи хора за работа?

Много вода изтече от събитията, които описваш, много неща се промениха, най-вече – нагласата ми към света. Възпитала съм в себе си умението да анализирам средата, в която съм, и да избирам онзи път, който ще ме отведе там, където искам. С годините проумях, че мислещият човек има огромно задължение към себе си – да не се разпилява, да не се раздава безотказно, да преценява къде ще бъде оценен и да умее да избира подходящия момент и подходящото място, за да разкрие способностите си.

Ковид епидемията също помогна за обръщането на приоритетите ми. Вече не съм рицарят, който изсипва всичко, което знае и може, навсякъде. Ти ме помниш някъде около този период. Наистина наградите и отличията, успехите са важни, но те във всеки случай не са най-важните неща в живота на човек.

Като каза награди и отличия, близначките ти бяха на 7 месеца, когато ти спечели наградата за маркетинг Superbrands за рекламен проект, изпълнен съвместно с чудесна българска компания-производител. Това ли е най-силното ти постижение като маркетолог?

Не мисля, че е така. Успехите ми в професионалното маркетингово управление на продукти и услуги на българския и други пазари са най-вече в брандовете, които остават и се развиват с години, печелят чужди пазари, отхапват от самото си създаване голямо парче от конкурентите в нишата. Най-щастлива съм, когато успявам да дам допълнителна стойност на един продукт или услуга – когато ги обвържа с добра кауза, например. Това според мен остава от целия труд под слънцето, освен спечелените за компанията пари.

Носят се легенди, че си откраднала щанцата на първия си създаден продукт, защото не ти е харесвала формата му, одобрена от собствениците на компанията?

(Смее се с видимо удоволствие) Вярно е, никога няма да забравя, че влязох в кабинета на собственика, щанцата стоеше на бюрото му. Взех я без грам колебание, отнесох я в работилницата на завода и тя придоби формата, с която този продукт в момента шества успешно в Европа. Тя, впрочем, все още е непроменена, защото се превърна в това, което пазарът искаше и прие впоследствие прекрасно. Така ми тръгна още от първата ми работа и така си вървя в живота – нещата се случват много повече според моята представа, отколкото според представите на шефовете ми. Затова пък им е оставало утешението, че печалбите от продуктите и услугите, които съм управлявала за тях, са били успешни. Успешната стратегическа концепция, успешният брандинг, успешният продуктов маркетинг – това са постижими неща, стига човек да е наясно какво прави.

Твоя е и вече известната фраза, че маркетингът е 50% математика и 50% психология. Не е ли това едно и също?

В никакъв случай в моята глава математиката и логиката не са еквиваленти. Сега, например, в IT сектора в цял свят изобилства от продукти и услуги, които имат перфектна математика. Онова, което отличава успешните от неуспешните от тях, е именно психологическата част – поведението на потребителите на тези продукти, които ще обусловят в крайна сметка успеха или неуспеха на проекта. Да кажем, че притежавам дарбата да съчетавам леко и без особени усилия математическия анализ с предвиждане на пазарното поведение на целевите потребители. Но това е в моята глава. Аз имам особен вид дислексия – особен поглед върху света, която изключително ми помага да обхващам есенцията с малко налични данни и да виждам добър път за решаване на маркетингови задачи.

Стига сме говорили за работа, там знаем, че можеш да говориш 24 часа без прекъсване.

Вярно е, маркетингът е голямата ми професионална любов, щастлива съм, че е споделена. Още на 20 години твърдях, че обичам лудо семейството си, приятелите си, маркетинга и спанака – в този ред.

Признавам си, винаги си имала нестандартна гледна точка за света. Промени ли се тази последователност с годините?

(Отново се смее с онзи неин ромолящ смях. Изобщо ако сте попадали на публично събитие със Силвия Пешева, няма как да забравите начина й да се смее – заразително и от сърце.) Вече нямам време да готвя толкова много спанак, колкото искам. Иначе любовта ми към семейството се увеличи с раждането на дъщерите ни. С мъжа ми сме единодушни, че най-важното нещо на този свят са децата – не само нашите собствени, но всички деца, по целия свят. Няма по-смислено място, където човек да вложи усилията си за по-добро бъдеще на планетата. Там вложението винаги ще се отплати – нещо, което в бизнеса е немислимо.

Искаш да кажеш, че отделяш от времето си не само за твоите собствени деца? Какво ти дава това?

Нека започнем от това, че баба ми беше дългогодишен директор на дом за деца, лишени от родителска грижа. Митко Щерев й благодари в своята автобиография, казва, че тя е учителят, който е забелязал неговата музикалност, хванала го е за ръката и го е записала на уроци по музика. Тя беше човек, който даваше всичко за децата, за всяко едно дете. Беше невероятен човек – завършила две висши образования в Софийски университет преди 9 септември – психология и география. Майка ми и аз наследихме нейната безрезервна емпатия към децата.

Както стоях в пандемията, създадох „Фини – финансова грамотност за деца“, получих покана да напиша учебник за финансова грамотност за деца в начален курс. Времето обаче беше безмилостно и не ми даде възможност да развия тази своя идея. Доставям си удоволствието да говоря с родители, които твърдят, че децата им са „проблемни“. Няма такова нещо като „проблемни деца“ – досега не съм срещала такива. Виждала съм само деца, които са объркани от средата, в която се намират, и не успяват да „отработят“ дадена ситуация – оттам се получава и проблемното поведение. Всяко дете иска на практика малки и простички неща – да се чувства обичано, да се чувства защитено, да усеща, че върви по слънчев път, а слънчевите лъчи са одобрението на възрастните. Вземете на едно дете обичта, доброжелателната среда и му отнемете слънчевата ласка на одобрението и насърчението – какво му оставяте? Страх, несигурност, огорчение, мъка. „Страхът води до гняв, а гневът води до омраза. Омразата е пътят към Тъмната страна“ – тази велика реплика от „Междузвездни войни“ според мен трябва да стои като картинка в телефона на всеки родител, учител и изобщо всеки, който има досег с възпитанието на деца.

Всичко, което казваш, звучи страшно логично, знаеш ли?

Това е капанът на маркетолога – когато дадеш наготово изводите от работата си, те звучат лесни за осмисляне. Никой обаче не вижда огромната работа на преработка, отсяване, преценяване, взаимодействие между всички парчета информация, които летят наоколо в пространството, за да се обработят те правилно в машината на математиката и психологията и да „върнеш“ верния резултат.

Кажи как успяваш да съчетаеш работата си, отглеждането на момичетата, задълженията си на съпруга и да си в крак с новите тенденции в маркетинга и продажбите на SaaS продукти?

Отдавна съм открила, че перфектен начин за справяне с всичко под слънцето не съществува. Когато човек приеме, че съвършенство съществува само в изкуството, нещата изведнъж стават поносими за управление. Не го изисквам нито от себе си, нито вече го очаквам от хората, с които си взаимодействам във всяка сфера на живота си. Приятелите ми не са съвършени, но стават все повече с годините, не ги губя, напротив – умножавам ги. Високи критерии според мен човек трябва да прилага само и единствено спрямо себе си и резултата от своите действия – за всичко останало казваш „Благодаря!“ и взимаш онова, което другите, ситуацията или Съдбата са решили да ти дадат. Намирам този светоглед за трезв и той ми дава равновесие в ежедневието.

Тогава? Благодаря ти, Силвия!

Благодаря на теб, Лили и на всички читатели на „Жената днес“, които са отделили време да прочетат размислите ми в „крачката на работния ден“. Отдавна съм надмогнала усещането, че трябва да променя целия свят, но дори ако една моя дума е донесла по-спокоен или по-рационален поглед към живота на някого – ще бъда БлагоДарна от сърце.