Ако ще рекламирате памперси за еднократна употреба, омекотители за тъкани, почистващи средства, паста за зъби, сапун или препарат за миене на съдове, то ще се окажете изправени срещу „Проктър енд Гембъл“. Те притежават поне 40-процентов пазарен дял във всяка една от тези категории плюс влиятелни позиции в производството на шампоани, смеси за сладкиши, кафе, средства против изпотяване и препарати за домашно къдрене. Те изразходват за реклама 700 млн. долара годишно – повече от всяка друга компания, а продажбите им възлизат на 12 млрд. долара годишно.
Вашите шансове да се конкурирате успешно с тази неумолима сила ще се подобрят, ако разбирате причините за техния съкрушителен успех – и затова ще ви разкажа какво е научил за тях моят партньор Кенет Роман.
Първо, в „Проктър енд Гембъл“ съществува дисциплина. Тяхна ръководна философия са идеалното планиране, намаляването до минимум на рисковете и придържането към техните изпитани принципи.
За да получат бързо резултати от широкомащабни изпитания, те разпространяват в огромен мащаб мостри, които се доставят у дома. През 1977 г. техният председател заяви: „Най-големият дял от първоначалните ни инвестиции обикновено е под формата на мостри за запознаване с продукта…
Чак след като доволни клиенти са придобили
непосредствен опит с продукта, елементите от маркетинговата комбинация като рекламата и продажбите ще бъдат пълноценно продуктивни.“
„Проктър енд Гембъл“ никога не се залавят с дребни категории, освен ако не очакват те да се разраснат, и си поставят за цел да доминират във всяка една категория, в която навлязат. Чрез изграждането на огромен обем те постигат по-ниски производствени разходи от своите конкуренти и това им осигурява по-високи маржове на печалбата или им позволява да продават на по-ниски цени.
Те често въвеждат повече от една марка в дадена категория и позволяват на всяка марка да се конкурира с другите техни марки в категорията без никакви ограничения.
Те използват проучванията на пазара, за да установят потребностите на потребителя. Ед Харнес, техен бивш главен изпълнителен директор, казва: „Ние вечно се опитваме да видим какво се крие зад ъгъла… Изучаваме потребителя и се опитваме да установим новите тенденции във вкусовете, потребностите, обстановката и житейските навици.“
Най-важното от всичко е, че те умеят да създават продукти, превъзхождащи тези на конкурентите им. И при домашните тестове „на сляпо“ се стараят това превъзходство да бъде очевидно за потребителя. Харнес казва: „Ключът към успешния маркетинг са превъзходните качества на продукта… Ако потребителят не вижда реална полза от дадена марка, то никаква находчива реклама и продажби не могат да я спасят.“
Когато лансират нови марки,
те ги рекламират интензивно и подкрепят успешните си марки с голям бюджет – 29 млн. долара за „Крест“, 24 млн. долара за „Хай Пойнт“, 19 млн. долара за „Памперс“, 17 млн. за „Тайд“ и т.н.
Техният тестов маркетинг се отличава с невероятна щателност – и търпение. Те изпитваха програмата на Фолгър за регионално разширение шест години, преди да навлязат в Изтока. „Търпението – казва техният президент – е една от добродетелите на тази компания.“ Те биха предпочели да са прави пред това да са първи. Само три продукта в цялата история на „Проктър енд Гембъл“ са получили национално разпространение, без да са били изпробвани преди това на пазара поне шест месеца. Два от тях са се провалили.
Моето възхищение от техните принципи на реклама е безгранично, не на последно място, защото са същите като моите. Те използват проучвания за определяне на най-ефективната стратегия и никога не променят една успешна стратегия. Стратегиите на „Тайд“, „Крест“, „Зест“ и „Айвъри Бар“ не са се променяли в продължение на трийсет години.
Те винаги обещават на потребителя една важна полза.
Когато смятат, че обещаването на повече от една полза предоставя възможност за увеличаване на продажбите, понякога водят две кампании едновременно, често в една и съща медия.
Те са убедени, че първото задължение на рекламата е ефективната комуникация, а не оригиналността и развлечението – и измерват комуникативността на три етапа: преди рекламният текст да бъде написан, след изготвянето на рекламите и на пробните пазари. Но за разлика от мен те не вярват, че чрез проби може да се измери убедителността.
Всичките им реклами съдържат „момент на затвърждаване“. Те показват жена, която стиска „Чармин“ и удостоверява неговата мекота. Показват домакиня, която наблюдава как „Ера“ изчиства мазните петна.
В 60% от своите реклами те използват демонстрации, с които показват как „Баунти“ абсорбира повече течност, как „Топ Джоб“ почиства по-добре от чистия амоняк, как „Зест“ не оставя тънък слой от препарата след употреба.
Техните реклами се обръщат пряко към потребителката и използват език и ситуации, които са ѝ познати. Ако продуктът е за банята, те го показват в банята, не в лаборатория.
„Проктър енд Гембъл“ полагат огромни усилия да втълпят името на марката – словесно и визуално. Повечето от наименованията им са кратки и непретенциозни. Те се появяват в първите десет секунди на рекламата и средно три пъти след това.
Техните реклами изказват обещанието с думи
и го затвърждават с надписи – и обикновено завършват с повторение на обещанието. Склонни са да използват много думи, понякога повече от сто в 30-секундна реклама.
Когато „Проктър енд Гембъл“ използва дългосрочно един герой за продажбата на дадена марка, той или тя винаги се играе от неизвестен актьор или актриса и никога от знаменитост.
По-малко от половината техни реклами включват „причина“. Те са стигнали до извода, че е достатъчно да покажеш на потребителите с какво е полезен продуктът им, без да им обясняваш защо.
Те много често показват и как потребителите на техните продукти извличат някаква емоционална полза. Например: „Ще ви ценят повече, ако използвате ‚Даш‘.“
Те използват телевизионни техники, които са се доказали, че продават – колкото и техните агенции да ги смятат за изтъркани. Особено „случка от живота“, препоръки на потребители и говорещи глави.
До 1976 г. „Проктър енд Гембъл“ избягваха музиката, но сега я използват, макар и само в 10 процента от рекламите си. Те добавят и нотка на хумор в някои свои реклами.
При все че рекламите им често извънредно много разчитат на сравнението с конкуренцията, те не си пилеят парите да споменават по име конкурентните марки, а говорят за „другата водеща марка прах за пране“.
След като разработят сполучлива кампания,
те я използват дълго време – в много случаи по десет години и повече. Но постоянно изпробват нови приложения на текущата стратегия.
След като утвърдят един рекламен бюджет, постоянно изпробват по-високи равнища на разходите.
Само 30 процента от бюджета им се изразходват за най-гледаното време вечер. Остатъкът се разпределя между дневното време, късния следобед и късната вечер. Вместо да използват предимно 30-секундни рекламни спотове, те все повече използват 45-секундни, след като установяват, че допълнителните 15 секунди позволяват по-добра „разработка на ситуацията“ и „ангажиране на зрителя“.
Почти всички марки на „Проктър енд Гембъл“ се рекламират в течение на цялата година. Те са установили, че това е по-сполучливо от редуването на периоди на рекламиране и паузи с продължителност 6 седмици; освен това осигурява значително намаляване на разходите.
След като съм се конкурирал с „Проктър енд Гембъл“ в няколко категории в продължение на 30 години, моето уважение към тяхната прозорливост не познава граници. Ала и те не са безпогрешни. И могат да бъдат победени въпреки всичките им проби и проучвания. Някои от продуктите им са се проваляли, включително течният перилен препарат „Тийл“, шампоанът „Дрен“, фъстъченото масло „Биг Топ“ и салфетките за баня „Съртън“.
Ахилесовата им пета е тяхната последователност.
Те са неизменно предсказуеми. Умението да предвидиш стратегията на противника помага в печеленето на битки.
Най-добрият от всички начини да победиш „Проктър енд Гембъл“, разбира се, е да предложиш на пазара по-добър продукт. Картофеният чипс „Бел Бранд“ победи „Прингълс“ на „Проктър енд Гембъл“, защото беше по-вкусен. А „Рейв“ надмина „Лилт“ за по-малко от година, защото не съдържа амоняк и поради това е по-добър продукт. Не мога да се сдържа да не добавя, че и двата „убийци на великани“ са рекламирани… познайте от кого?
* Откъсът е от книгата „Огилви за рекламата“ на Дейвид Макензи Огилви, която вече е на българския паза, която е сред най-четените и авторитетни издания в света на рекламния бизнес. Огилви е един от класиците на рекламата през ХХ век, лице на цяло поколение, а книгата му е своеобразна библия на рекламистите.
Огилви е роден през 1911 г. във Великобритания. Работил е като помощник в кухнята на хотел и като търговски пътник. Пише ръководство за продавачите на печките „Ага“, които той самият е предлагал от врата на врата. Години по-късно списание „Форчън“ нарича това ръководство „Най-добрият наръчник по продажбите, писан някога“.
През 1938 г. година емигрира в САЩ, като по време на Втората световна война работи за разузнаването към английското посолство във Вашингтон. След войната купува ферма в Ланкастър, Пенсилвания. После се мести в Ню Йорк, където основава собствена рекламна агенция, която успява да спечели доверието на водещи търговски марки, като „Шел“ му поверяват рекламата за цяла Северна Америка. Шотландецът е първият, дал определение за търговска марка, което се използва и до днес. Рекламите му се отличават с креативност, ефективност и нестандартен подход. Наричан е „Бащата на рекламата“ и е удостоен с Ордена на Британската кралица.
0 Коментара