Българският родител се притеснява да разговаря с детето си за пари

Илона Станева е директор „Маркетинг и реклама“ във Fibank от 2012 г. Преди това оглавяваше търговската дирекция на БНТ. Голяма част от опита си е натрупала в сектора с бързооборотни стоки като маркетинг мениджър в „Белла България“. Управлявала е и публичните комуникации на „Хепи“ АД, „Капитан Кук“ и SASA. Завършила е Класическата гимназия и УНСС, специализирала е в университета „Делауеър“ в САЩ. Има куп награди зад гърба си. Последната й награда, от 6 декември, е за комуникационната кампания на Fibank за старта на специалната банкова програма за жени в бизнеса – Smart Lady. Маркетинговото лансиране на Бизнес програмата за жени Smart Lady е победителят за Балканите в European Excellence Awards 2018 – един от най-престижните конкурси в Европа за маркетинг комуникации, в който участваха общо 1500 кандидати. Илона е почетен посланик на иновативния маркетинг на Съвета на Европейската научна и културна общност.

Финансовата грамотност на децата е сред емблематичните каузи, припознати от Първа инвестиционна банка. Това личи от програмата й за детски дебитни карти с микрочип, която не само беше пионерска за България, но получи и международно признание, донасяйки на Fibank среброто за „Иновации“ в престижния конкурс Efma-Accenture DMI Awards Какво е чувството да оставиш след себе си световни банки като HSBC, която се класира трета в Лисабон?

Да получиш толкова висока международна оценка е повече от реализирана мечта. Програмата ни за ранна детска финансова грамотност, част от която е продуктът „Дебитни и микрочип карти за деца и тийнейджъри“, е награждавана няколко пъти на национално ниво. Обратната връзка, която получаваме от всички, които ползват продукта, ни вдъхна увереност да представим създаденото и извън пределите на страната ни.

Конкуренцията в Лисабон тази година беше много сериозна – състезаваха се финансови институции от над 190 държави, а представените разработки от страна на участниците бяха над 490. Неописуемо е чувството на национална гордост, което ни обхвана, когато разбрахме, че сме сред победителите именно в категорията „Иновации“. Особено в светлината на факта, че оставихме след себе си световен финансов гигант като HSBC. Оказва се, че сме единствената банка от България, печелила изобщо отличие в историята на конкурса.

Интересен беше подходът на журито всяка иновация да се оценява по няколко основни критерия, като два от тях са: развитие на иновацията и потенциал за приложимост в страни извън географския район, където е създадена. Именно заради това от следващата година инициаторите на конкурса Efma-Accenture DMI Awards ще организират и специални сесии, на които ще се проследяват тъкмо тези показатели. Целта е да се демонстрира достъпността и  приложимостта на иновативните решения – защото иновацията не бива да бъде самоцел, а средство по набелязания път.

Защо ранното финансово образование е важно, Илона? На какво трябва да научим децата си навреме, когато става дума за пари?

Преди да пристъпим към създаването на специалната детска програма и конкретния ни продукт, стартирахме различни проучвания. Качествените изследвания в цялата страна показаха ясна тенденция: родителите имат нужда от подкрепа в трудното за всички занимание „детско финансово образование“. Резултатите отговаряха до голяма степен на общоизвестния факт, че българският родител се притеснява да говори с детето си за пари. Оказа се, че семействата рядко споделят с децата си процеса на планиране на фамилния бюджет. Това е така, защото за нас като родители децата са най-ценното богатство и на тях по традиция никога или почти никога нищо не се отказва.

Анализирахме и учебното съдържание – в резултат установихме, че в обучителната програма на българските училища „час по ранни финанси“ не съществува. Затова се свързахме с родителско-учителски асоциации и фондации, с които започнахме да разработваме съвместно помагала по финансова грамотност, които да бъдат еднакво полезни за родители, учители и деца. Основната ни цел беше да научим и трите целеви групи на няколко неща: никога не е прекалено рано да започнете разговор с детето си за пари; планирането на разходите е задача и отговорност на цялото семейство; делегирайте повече на децата си – на тях възлагането на отговорности им харесва, защото се чувстват пораснали и развиват самостоятелност.

И един интересен факт, споделен от самите родители: когато давате ежедневно пари на децата си – детето не спестява, то се чувства някак „длъжно“ да похарчи цялата дадена сума за деня. При делегирането на седмичен или месечен бюджет обаче децата започват да правят преценка на сумите за дневен и седмичен разход и в края на периода дори спестяват средства за мечтаната дреха, книга или игра. В този случай дебитните карти за деца и тийнейджъри са изключително полезни – родителят делегира сума на седмична или месечна база и получава онлайн отчетност за изразходваните от детето пари. Така бюджетът му може да се контролира и с последващи насочващи разговори и съвети да се коригира отрано финансовото поведение на наследниците ни.

Призът от Лисабон далеч не е единственият за Fibank в областта на маркетинга и иновациите – в последно време получихте и доста награди за разработването на нови финансови продукти. Каква е успешната формула за съчетаване на консерватизъм и иновация в съзнанието на потребителя?

Да, въпреки че през последните 2 години наши продукти и услуги печелят безапелационно признание в международния конкурс „Продукт на годината“, предизвикателството е огромно. От една страна, е динамичният глобален тренд и ежечасно развиващите се високи технологии, които правят възможно предлагането и дистанционното управление на финансови продукти и услуги. От друга страна, се оказва, че над 60% от потребителите на пазара, на който работим, все още са верни на традициите и предпочитат да използват за банкиране методи, включващи посещение на банков клон и обслужване „очи в очи“ от специалист.

Законодателството също има своите изисквания, които понякога ограничават желанията ни да бъдем технологично иновативни. Формулата на успеха се крие в баланса и в това да предложиш иновация, която отговаря на конкретна нужда на потребителя и го улеснява, а не просто да внедриш самоцелно решение в синхрон с актуалната мода. Така, виждайки ползите, и най-консервативно настроените ни клиенти променят лека-полека начина си на възприятие на нововъведенията.

Минаха почти 8 месеца от старта на друга една специална програма на Fibank, насочена към жените в бизнеса. Вие сте сред хората, които най-добре познават цялостния процес на раждане на Smart Lady – какво се промени междувременно? Докъде сте в трасирането на тази амбициозна, комплексна и също иновативна идея?

Проектът Smart Lady не е само продукт за финансиране на бизнеси, а комплексна платформа, обединяваща в себе си множество фактори. Преди да разкажа за развитието й, бих искала да уточня, че това е проект, създаден от мъже и жени, мислещи в една бизнес посока.

Българската жена предприемач е достойна за уважение – освен че е високо образована и информирана, тя е и дейна. Статистиката показва, че от 2010 г. насам българките със собствен бизнес у нас са се увеличили с 50%, като 70% от дамите предприемачи са създали бизнеса си сами. Жените по природа са по-лоялни и по-емоционални от мъжете и за разлика от тях неохотно поемат рискове, далеч по-предпазливи са. Едновременно с това българката предприемач декларира, че се нуждае от подкрепа при старт и развитие на бизнес, търси одобрение от семейството, средата, приятелите. Затова създадохме Smart Lady. Въпреки че програмата е на малко повече от 7 месеца, вече над 200 жени предприемачи са се възползвали от предимствата й. Секторите са основно търговия, услуги, образование, транспорт и спедиция, хотелиерство, земеделие, онлайн търговия и др. Програмата е отворена и за микробизнес, като към момента съотношението на жени предприемачи, възползвали се от програмата, е 50:50 в сферата на Малките и средни предприятия (МСП) спрямо микробизнеса.

Оцениха ли дамите специалното отношение и уникалните продукти, създадени за тях от Fibank?

Категорично да. Високите оценки се дължат най-вече на едно от основните предимства на програмата – нейната гъвкавост. Няма два еднакви бизнеса, както и всеки бизнес – в зависимост от етапа, на който се намира – има различни нужди. Затова платформата е създадена така, че да позволява индивидуален подход към всеки, съобразно нуждите му. Проведохме обучение на служителите си с цел да могат прецизно да идентифицират, анализират и предложат правилната финансова, а не само продуктова комбинация, като на пиедестал е издигнат, отново подчертавам, индивидуалният подход. Позитивната обратна връзка, която получаваме, определено ни вдъхновява да продължим да мислим как да развиваме и да надграждаме програмата Smart Lady.

Какво предстои? Още при старта на Smart Lady беше обявено, че бизнес програмата ще се разгръща стъпаловидно.

До края на тази година ни предстоят два от най-важните за дамите етапи: провеждане на серия тематични обучения в различни български градове и пуск на онлайн платформа, която да бъде използвана от тях като информационен, образователен и мрежови инструмент.

Електронната платформа е един от ключовите фактори, посочени от жените предприемачи като необходимост. Тя предвижда да има две отделни секции: за нетуъркинг, където дамите ще могат да създават свой бизнес профил и ще представят дейността си, което на свой ред ще им даде възможност да изградят мрежа от контакти помежду си. Другата част е обучителната. В момента работим съвместно с няколко водещи световни университета по създаването на сертификационна програма и на отделни модулни курсове, които ще позволят на жените със собствен бизнес да надградят знанията и уменията си. Обученията ще са онлайн, без откъсване от работния процес, пестейки време, а форматът ще е основно под формата на видео лекции, уеб семинари и чат сесии.

Fibank е ангажирана открай време с подкрепата на българския спорт – както казваме на „маркетингов език“, това е вашето USP (unique selling рoint – факторът, който отличава продукта от конкурентите на пазара – бел.ред.). Как и защо банката прегърна тази мисия?

Не познавам човек, който да не иска да бъде успешен. А успехът се постига с труд, дисциплина и постоянство. И няма по-силно от спорта нещо, което да ни учи на дисциплина. Отначало връзката беше такава, после прерасна в национален дълг. Да, бизнесът дължи на нацията и трябва да намира начини да изпълнява националния си дълг.

Подкрепата за спорта – както на професионалния, така и на аматьорския – е наша осъзната кауза и мисия, чието последователно изпълнение през годините доведе до това уникално позициониране в съзнанието на потребителя. От една страна, чрез политиката си в подкрепа на спорта Fibank промотира пред широка публика постиженията на българските спортисти, пречупени през нетрадиционния поглед на рекламата. А от друга страна, подкрепяйки провеждането на световно значими спортни събития у нас, популяризираме България по света.

И накрая, един личен въпрос: защото си говорим за жени и бизнес, каква е собствената ви рецепта за time management и за баланс между личния и професионалния живот? Успявате ли всъщност изобщо да балансирате, или като повечето жени с успешни кариери изпитвате често чувство за вина, че не посвещавате повече време на семейството и сина си?

Много би ми се искало да съм от жените, които с лекота се справят с баланса между личния и професионален живот, но, уви, не съм от тях. Старая се и понякога опитите ми са успешни, в други случаи балансът ми убягва, но пък не изпитвам чувство за вина. Семейството ми винаги ме е подкрепяло, синът ми израсна с двама прекалено активно работещи родители. Имало е периоди, в които и двамата със съпруга ми сме били по едно и също време извън страната по работа, а детето е било поверявано на баба си – все пак нашенска е поговорката „никой не е длъжен да гледа на бабите внуците“. Лична рецепта нямам, просто съм щастливка, че работя това, което обичам, че екипът ми, който стои зад мен, е перфектен (не напразно 2 години поред печелим наградата за „Най-добър маркетинг екип“ в конкурса на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и че имам най-толерантното семейство на света. Щом това работи – значи може би това е правилната формула.