„Скъпи г-н Богуски,
Не харесвам идеята да бъда фен на някого освен на живота и на любимия си футболен отбор. Но… с целия ми дълбок респект към вас – това, което правите, е разбиващо!“
Вероятно повечето нормални хора нямат и най-малка представа кой, по дяволите, е г-н Богуски. Нормално е никога да не сте чували името му. Ако пък сте го чували, то задължително работите в рекламата, и то не отскоро. За разлика от вас Алекс Богуски вече на работи там. В света на рекламата оттеглянето на Богуски в разцвета на кариерата му е факт с разтърсващо значение за същия този рекламен свят. Интерпретациите на причините са много. Една от тях като че ли е категорична – Алекс Богуски подобно на неговия фен с цитата от началото обича живота. Вероятно повече от рекламата. Иначе нямаше да сложи края на своята близо 20-годишна афера с нея. Краят на аферата е точната метофора за изненадващата раздяла с маркетинга и рекламата на най-обичания в бранша човек от последните десет години. На 46 г. той каза „сбогом” на нещо, което може да прави по-добре от всички. Едва ли решението му е било лесно. И точно затова е силно изненадващо. От момента на официалното изявление за напускането на Алекс Богуски хората пишат на стената му във фейсбук и в блоговете сърцераздирателни думи за сбогуване: „Сбогом, Алекс!; „Обичаме те, Алекс!“; „Ще ни липсваш, прекланяме се пред теб!“. Усещането е, че Алекс Богуски е напуснал не само рекламата, но и света. Независимо че последното не е вярно,
Богуски вече е легенда
Сякаш за да потвърди сам този факт, след раздялата той смени снимката си на страницата си във фейсбук. На новата снимка с дълга коса и кръгли очила Алекс напомня на друга легенда – Джон Ленън.
За Богуски се разказват легенди. Почти всяка негова стъпка в рекламната индустрия е придружена с история. Когато кандидатства за първи път за работа, той изпраща на собствениците на агенцията единствено своя визитка, на която едното ъгълче е закръглено и има надпис „С 25% по-безопасно от другите визитки“. Приет е на работа веднага без интервю. На 25 години Богуски започва работа в Crispin and Porter Agency. Няколко години по–късно агенцията вече се казва Crispin Porter and Bogusky, а Алекс е партньор. В ерата на Богуски агенцията му става една от най-награждаваните в света и единствената в историята на рекламата, която печели Гранд При наградите на рекламния фестивал в Кан във всичките 5 категории. През декември 2009 г. американското списание за реклама Adweek го обявява за криейтив директор на десетилетието. Най-голямото списание за реклама Advertising Age започва статията си за раздялата между Алекс Богуски и рекламата с думите: „Наречете го Края на една епоха“.
Богуски не просто прави реклами, той разказва незабравими истории. Днес границите на рекламата минават далеч отвъд познатите традиционни рамки. Въпросът не е да закупиш най-много рекламно време, а да намериш начин рекламата ти да бъде видяна, въпреки че нямаш достатъчно рекламно време.
Ето още една легендарна история за Богуски, която вече е влязла в учебниците. През 2001 година рекламата на Мини Купър за Америка е поверена на Богуски, но в същото време кампанията е изпреварена от рекламната кампания на новата костенурка на Фолксваген. Предпочитаното рекламно време в добрите телевизии предварително е изкупено от агенцията на Фолксваген, така че Богуски се оказва пред пълната невъзможност да рекламира Мини Купър по телевизията. В същото време върви финалът за суперкупата по американски футбол, но рекламното време за нея отдавна е разпродадено. Богуски
изкупува билетите за няколко трибуни на стадиона
и разполага на тях големи рекламни пана. Върху тях Мини Купърите изглеждат така, сякаш следят с очите си – фарове играта на терена. Като резултат нито една телевизия, транслираща мача, не подминава рекламните табла, без да каже няколко думи за рекламираната кола. Рекламното време, естествено, е било напълно безплатно за кампанията.
В последните 2 години Богуски подготвя много и различни проекти със социално значение и се посвещава на каузи като борбата със затлъстяването при децата. Нещо повече, в едно свое много популярно есе той пише, че няколко пъти неговата агенция отказва да рекламира верига за бързо хранене пред деца. Голямата болка на Бъргър Кинг и до днес си остава фактът, че техният конкурент Макдоналдс е много попопулярен сред малките с детските си менюта. Въпреки че прави едни от най-добрите си реклами за Бъргър Кинг и работи с голям ентусиазъм за този клиент, Богуски отказва да рекламира пред деца. За да обясни своето решение, той дава за пример работата си по кампания против тютюнопушенето при подрастващите. „Когато работихме по тази кампания, направихме много проучвания и разбах едно – мозъкът на децата не работи като този на възрастните. Въпросът не е в това, че те са по-доверчиви, а че мислят по съвършено различен начин. Именно затова рекламата към тях е престъпление, което не трябва да позволяваме… Въпросът не е в това дали е правилно или неправилно тези продукти да се рекламират (пред възрастни). Това е сива зона. Но има деца, има и възрастни. И задължението на възрастните в обществото е да предпазват децата. А това е зона, в която има само черно и бяло.“
Дали решението на Богуски да напусне ракламата има морален подтекст е въпрос на интерпретация. „Страхът е смъртен враг на творчеството, иновативността и щастието“, казва Богуски и смело продължава напред. Преди да напусне завинаги рекламата обаче, той направи своето последно креативно предложение към нея: „Ние обичаме наградите в рекламата, те мотивират поведението на агенциите и са тяхна препоръка. Може би, по време на Кан трябва да се добави още една нова награда. Награда за най-внимателното, точно и етично използване на рекламата.“ И предлага статуетката за тази награда да бъде от прозрачен кристал. Краят на аферата с рекламата за Алекс Богуски вероятно означава начало на нова ера. Защо не в усилията да опазим децата си здрави и нормални. Рекламата, колкото и невинна да изглежда отстрани,
има чудовищен ресурс да руши и променя
А когато става въпрос за деца, има само черно и бяло, както казва Богуски.
„Спри и помириши цветята. Ти си тук само за кратко посещение. Не бързай! Не се притеснявай! И се увери, че усещаш аромата на цветята по пътя си“ – с този цитат от книгата на голфъра Уолтър Хейгън Алекс Богуски се прощава с предишния си живот и обяснява началото на новия. „Отне ми 46 години, за да спра наистина и да помириша цветята и трябва да призная, че това беше много дълъг път.“
0 Коментара