През XIX век Жул Верн описва в книгите си изобретения на бъдещето като самолети и телевизия, които здравомислещите хора възприемат като прекалена фантазия. Леонардо да Винчи няколко века по-рано не само предрича, но и
конструира много от нещата, с които днес си служим.
Сред тях са калкулаторът, слънчевите панели, хеликоптерът, дори създава концепция за машина, подобна на танк. Всяко едно от тези изобретения улеснява човека или решава някакъв негов проблем и това е причината те да се сбъднат наистина, макар и векове по-късно.
Появата им е оправдана, защото са полезни и обслужват идея, в повечето случаи – гениална. Това, което не достига, е технологичната зрялост на времето, за да позволи чисто прагматично на Леонардо да осъществи проектите си. Необходимо условие, което днес имаме в изобилие. За разлика
от времето на Леонардо обаче, когато малкото верни идеи са се сблъсквали с пречката на неразвити технологии, днес много от техническите новости се крепят на идея от съмнителен характер.
И често ни се случва във времето на иновациите да използваме същите тези иновации заради самите тях и техническите възможности, които предоставят, а не заради идея, която тази иновация помага да експлицираме. А рекламата е мястото, където това го има в изобилие.
И до днес си спомням първите брошури в рекламната агенция,
в която бях започнала да работя в края на 90-те. Една от тях беше с размер от четвърт страница и успяваше от пръв поглед да предизвика главоболие. На няколко квадратни сантиметра изключително талантливият ни дизайнер беше използвал на практика всички ефекти, които тогавашната модерна дизайнерска компютърна програма предлагаше.
Текстът беше украсен с bold, Italic, подчертавания, удебелявания, звездички, сенки, рефлексия и какво ли не още.
Впоследствие вадихме много пъти тази брошура през години-
те. Още когато я правехме, разбирахме, че е грозна и кичозна,
но изкушението да използваш всичко, което ти е дал новият
господ в лицето на новата програма, е по-силно дори и от естетическото ти чувство.
Днес се случват подобни неща постоянно. Вече две години на
фестивала на рекламните агенции ФАРА всяка втора рекламна
стратегия стига до неизменното “и решихме да използваме
Fecebook като новаторски и безплатен канал до нашите по-
требители”. Точно с тази логика Facebook се превърна в най-замърсеното откъм безсмислени уж-не-рекламни страници
пространство. Тази лоша хигиена откъм нескопосани агресивни търговски атаки всъщност е много по-страшна за самия Facebook от невъзможността да опазва личните данни на своите ползватели. И най-лошото в цялата история е, че тези съмнителни приятелства между крем за бръснене и
жена на 59 г. в края на краищата не носят нищо на нито една от двете страни. Освен по някоя промоционална тениска за жената, ако има късмет.
Искам да кажа, че заигравката с Facebook, както и много други модерни неща в днешно време, е точно същата като
нашата листовка от края на миналия век – напън на модерността без мисъл за ефективността и смисъла. Защото технологията не бива да бъде използвана заради самата технология и дори да го правим, ефектът е нулев.
Наскоро гледах отново един от любимите си филми, носител на „Оскар” за чуждестранен филм – “Москва не вярва на сълзи”. Там един от главните, но не много положителен герой, който в зората на телевизията вече работи в Останкино като оператор, обяснява наляво и надясно, че скоро телевизията ще измести всичко – театъра, книгите, концертите, и хората ще седят вкъщи и телевизорът ще им бъде напълно достатъчен. За разлика от Жул Верн и Леонардо този пророк се оказва напълно лъжлив, въпреки че неговото мнение е било споделяно от стотици хиляди.
Технологията е посредник и нищо повече както в зората на
телевизията, така и сега. И ако новият iPad съумее да набута в малката си четириъгълна глава 55 приложения повече от стария, това няма да му помогне да продава повече бири или памперси.
Лошата (или добрата) новина от всичко казано дотук е, че креативността си остава единственият и най-силен инструмент в бизнеса. За тази креативност и онези, които я практикуват, отпадането на ограниченията, което се случва благодарение на новите технологии, е добре дошло и им дава още повече възможности за интересен подход и силни идеи.
Ако успееш да се сетиш за нещо ново и различно, то най-вероятно може да бъде осъществено в днешно време. Почти всяка значима кампания днес всъщност открива нов подход, използва за първи път нова технология или разчита на
иновация, която до този момент не е била позната. Технологиите от своя страна са коварен инструмент, защото веднъж използвани в дадена кампания по определен начин, трудно могат да бъдат рециклирани за използване в следваща. И точно тук е уловката – силата на съвременната добра реклама е не в това какво ново си напипал като
технологична възможност, а как си оженил тази нова технология за креативната си идея. И как от този брак са се родили емоция и преживяване за онези, от които се очаква да купуват.
По подобна причина телевизията никога не успя да измести театъра въпреки огромните възможности, които притежава – като всеки посредник от технологичен характер тя отнема частици от емоцията, която живият контакт съхранява.
Същото е и с интернет, кой знае защо, до този момент – като се замисля, не ми се е случвало да плача пред монитора си независимо какво гледам.
0 Коментара